“極境寒養(yǎng)”作為地級市的區(qū)域公用品牌，其運(yùn)營具有一定難度。根據(jù)其公益性、區(qū)域性特質(zhì)，在芒種團(tuán)隊(duì)的建議下，“極境寒養(yǎng)”由黑河市綠色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)注冊，黑河全域綠色農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司（以下簡稱“綠農(nóng)公司”）運(yùn)營。運(yùn)營公司集結(jié)了在產(chǎn)品品控、銷售、宣傳、對外合作等方面的專業(yè)人才，并分別設(shè)立相應(yīng)科室，穩(wěn)扎穩(wěn)打、有針對性地開展系列工作。
運(yùn)營管理方面按照市場化成型的知名大企業(yè)借鑒，按市場化運(yùn)作，借鑒大企業(yè)的誠信管理經(jīng)驗(yàn)及方式，引進(jìn)相關(guān)的管理體系和人才。
二、制定標(biāo)準(zhǔn)，雕琢產(chǎn)品
地處我國最北極，黑河的寒冷讓這里的農(nóng)作物集聚更多的活性物，肥沃的黑土地和甘甜的五大連池冷礦泉讓作物無需更多化肥催助就可收獲豐碩。毋庸置疑，黑河擁有諸多優(yōu)質(zhì)物產(chǎn)，“極境寒養(yǎng)”品牌的創(chuàng)建使得它們得以整合。但并非產(chǎn)自黑河的農(nóng)產(chǎn)品就可以被授權(quán)使用“極境寒養(yǎng)”品牌。
為了保護(hù)品牌，防止“公地災(zāi)難”的發(fā)生，綠農(nóng)公司制定了公用品牌標(biāo)準(zhǔn)，在全市確定了78家種植、養(yǎng)殖、加工企業(yè)作為“極境寒養(yǎng)”品牌建設(shè)的基地，引導(dǎo)企業(yè)主在基地管理中控肥控藥，通過品牌化倒逼標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，保證農(nóng)作物的綠色品質(zhì)；同時(shí)，綠農(nóng)公司整合市域內(nèi)原有的農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施資源，升級農(nóng)業(yè)大數(shù)據(jù)中心、檢測中心建設(shè)，從種、養(yǎng)、加、倉儲物流等方面進(jìn)行全程可追溯建設(shè)。
面對市場多樣化需求，延伸品牌產(chǎn)品鏈?zhǔn)直匾Ｒ环矫妫劳?ldquo;寒養(yǎng)”優(yōu)勢，綠農(nóng)集團(tuán)深度開發(fā)綠色功能性物產(chǎn)，尤其是藥食同源產(chǎn)品，重點(diǎn)突出旗下的大豆、礦泉、林下參等系列產(chǎn)品；另一方面，基于“極境”旅游資源，綠農(nóng)集團(tuán)開發(fā)了“中俄雙子城記”伴手禮，別出心裁地將康養(yǎng)好物跟非遺工藝的品牌文創(chuàng)產(chǎn)品結(jié)合起來，兼具品牌、農(nóng)作、文化、區(qū)域多重意義，成為第三屆黑龍江省旅游發(fā)展大會(huì)伴手禮。
線上線下，渠道交融
“極境寒養(yǎng)”品牌產(chǎn)品架構(gòu)形成雛形后，綠農(nóng)公司就開始同步鋪設(shè)線下與線上渠道。
線下實(shí)體店為主，分為旗艦店與合作店。旗艦店包括綠農(nóng)公司建設(shè)的“極境寒養(yǎng)”綠色物產(chǎn)體驗(yàn)中心等，展示銷售“極境寒養(yǎng)”品牌產(chǎn)品，為當(dāng)?shù)乩习傩仗峁┊a(chǎn)品展示和銷售服務(wù)，為黑河大型企業(yè)及事業(yè)單位提供節(jié)禮團(tuán)購服務(wù)。
合作店主要與具有較為成熟的銷售渠道的涉農(nóng)企業(yè)合作，目前已陸續(xù)在黑河市區(qū)、嫩江、北安、孫吳和廣東中山、廣東珠海、四川成都等地合作建立了9家以銷售“極境寒養(yǎng)”雙品牌產(chǎn)品為主的旗艦店。
為減輕實(shí)體店鋪運(yùn)營壓力，無論是旗艦店還是合作店內(nèi)，都允許其他非“極境寒養(yǎng)”品牌產(chǎn)品進(jìn)駐，但會(huì)將其與“極境寒養(yǎng)”品牌產(chǎn)品做明確位置區(qū)格。合作店一般都設(shè)有品牌專區(qū)。
此外，綠農(nóng)公司注重對接全國已經(jīng)成型的營銷平臺，以與營銷平臺深度合作方式，請他們?yōu)闃O境寒養(yǎng)單個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行再包裝、定位，使產(chǎn)品能快速深度的融入到對方的渠道，對產(chǎn)品的推廣，起到非常好的一個(gè)傳播作用，為“極境寒養(yǎng)”品牌產(chǎn)品提供更廣闊銷售市場。
線上，綠農(nóng)公司自建并運(yùn)營“黑河綠色物產(chǎn)網(wǎng)”，并將其設(shè)置成兼?zhèn)滗N售、物流、新聞、追溯信息等的信息源，包括物產(chǎn)嚴(yán)選、物產(chǎn)加工、安全追溯、特色農(nóng)旅、信息發(fā)布、綠色物流、區(qū)域電商、綠色快訊等版塊。順應(yīng)今年特殊情況，“極境寒養(yǎng)”品牌積極開展電商直播活動(dòng)，通過市長、網(wǎng)紅主播的形式開展一系列直播賣貨活動(dòng)。
三、聯(lián)動(dòng)傳播，多點(diǎn)開花
傳播的有效性與品牌策略緊密相關(guān)。根據(jù)規(guī)劃指導(dǎo)，綠農(nóng)公司按照“內(nèi)外聯(lián)動(dòng)，多點(diǎn)開花”的傳播策略，通過構(gòu)建自媒體矩陣、戶外傳播、直播推介、節(jié)慶展會(huì)等傳播方式，在有限的資金支持下，盡量控制成本、貼近目標(biāo)消費(fèi)者，并能快速在市場上獲得反饋。
順應(yīng)短視頻趨勢，構(gòu)建抖音矩陣，年初以來9個(gè)賬號總播放量60多萬。“極境寒養(yǎng)”微信公眾平臺以產(chǎn)品實(shí)物為傳播載體，以農(nóng)人為推介者，以黑河區(qū)域?yàn)楸硶?，?019年8月20日至今累計(jì)推送文章130余篇、累計(jì)閱讀17.5萬，多篇文章被官媒、央媒轉(zhuǎn)發(fā)。
針對黑河地域風(fēng)光、風(fēng)土人情、綠色農(nóng)產(chǎn)品等內(nèi)容開設(shè)“極境黑河行 小編在一線”等專欄，專欄多篇推文被官方媒體轉(zhuǎn)發(fā)，“璦琿·騰沖姊妹公園”推文閱讀量1.5萬人次。
戶外廣告中，機(jī)場、樓宇、公交等廣告媒體與消費(fèi)者接觸更密集、留存時(shí)間更長，成為廣受歡迎的媒介形式。“極境寒養(yǎng)”選擇在黑河市區(qū)及機(jī)場、公路等處投放戶外廣告。
“極境寒養(yǎng)”品牌積極開展電商直播活動(dòng)。龍廣主播袁哲直播推介“極境寒養(yǎng)”產(chǎn)品；攜手《每日農(nóng)經(jīng)》直播帶貨，吸引人氣4.3萬；“龍江有好貨”直播連線“極境寒養(yǎng)”；“極境寒養(yǎng)”品牌參與龍江帶貨官直播活動(dòng)。
龍廣主播袁哲直播推介“極境寒養(yǎng)”產(chǎn)品
基于地理區(qū)域與資源優(yōu)勢，黑河文化盛典與節(jié)慶接連不斷且影響廣泛。“極境寒養(yǎng)”的特色產(chǎn)品是推進(jìn)農(nóng)旅融合的重點(diǎn)項(xiàng)目。通過品牌冠名、資源置換、開發(fā)禮盒等方式，“極境寒養(yǎng)”借力線下資源，不斷通過場景營銷、進(jìn)行互動(dòng)小游戲、贈(zèng)送定制禮品等方式，吸引消費(fèi)者，逐步占領(lǐng)消費(fèi)者心智，從而達(dá)到“潤物細(xì)無聲”的傳播效果。
比如“極境寒養(yǎng)”在黑河江邊搭設(shè)小木屋為市民提供取暖場所與“雪屋涮火鍋”的美食服務(wù)，給市民不一樣的品牌享受。
“極境寒養(yǎng)”品牌亦積極參加各種展會(huì)。在北京、上海結(jié)合黑河自貿(mào)片區(qū)招商活動(dòng)宣傳品牌；在上海、杭州、武漢三地舉辦推介活動(dòng)；人民網(wǎng)一撇一捺看發(fā)展主題采訪黑河首站活動(dòng)推介“極境寒養(yǎng)”品牌；品牌一周年之際，旗艦店聯(lián)合合作店作優(yōu)品促銷、電商直播，促進(jìn)消費(fèi)且渠道聯(lián)動(dòng)傳播的效應(yīng)也充分體現(xiàn)。
一周年過去了，“極境寒養(yǎng)”品牌扎實(shí)推進(jìn)，綠色物產(chǎn)體驗(yàn)中心已實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入150余萬元；成立農(nóng)業(yè)生資超市，為廣大農(nóng)業(yè)種植群體提供生資保障，均衡生資市場資源，截止目前實(shí)現(xiàn)收入370余萬元；線上線下實(shí)現(xiàn)收入1170余萬元。
縱觀“極境寒養(yǎng)”發(fā)展，尚存不足。而芒種團(tuán)隊(duì)推崇該品牌的原因，不僅是其建設(shè)決心強(qiáng)烈，更在于探索積極性強(qiáng)！于傳播端不斷以時(shí)代傳播語言、傳播方式與消費(fèi)者建立持續(xù)互動(dòng)與關(guān)系，于渠道端嘗試綜合性農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌實(shí)體店合作新模式。在時(shí)代大潮中，順勢而為的人有很多，而愿意且敢于淌出新路的，都是勇士。這么多年建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的呼吁下來，我們欣喜地看到許多農(nóng)業(yè)品牌的追隨者，但更讓人驚喜的是這個(gè)領(lǐng)域里的開拓者，創(chuàng)新是新時(shí)代的精神，也是產(chǎn)業(yè)保持恒久生命力的重要助力。愿這樣奮勇拼搏的精神能因果因薪火相傳，也愿農(nóng)業(yè)品牌之花香滿神州。
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